Según las previsiones de los panelistas del estudio Zenthinela, la inversión publicitaria crecerá en 2016 un 4,6 % y volverá a crecer una cifra similar en 2017, lo que supone una ligera desaceleración. El panel está compuesto por las opiniones de directivos de empresas anunciantes, volcadas en el mes de octubre.

Así, “durante el tercer trimestre de este año se ha producido una ligera desaceleración en la inversión, lo que ha llevado a los panelistas a corregir a la baja sus previsiones. En el mes de junio se preveía un crecimiento del 4,8 %” comenta el estudio liderado por Eduardo Madinaveitia.

Una de las explicaciones para esta ralentización del tercer trimestre podría estar en el ligero descenso en el crecimiento del PIB, lo que implica una actividad económica inferior a la esperada. Según el estudio, el repunte en el precio del petróleo puede haber influido también. “Y no se puede olvidar que, aunque la situación política de provisionalidad no había afectado negativamente a la economía ni a la publicidad, se iba alargando ya demasiado” añade.

Sin embargo, “la repercusión del Brexit en el mercado publicitario que en junio, con el referéndum británico muy próximo preocupaban bastante no se han notado en este corto plazo”.

El menor optimismo sobre la situación se refleja también en los índices de percepción. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae 9,5 puntos pero se mantiene en un valor todavía muy sano: 54,8 dentro del primer cuartil (el mejor 25% dentro de todos los valores posibles).

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también desciende: cae 15 puntos desde junio y se sitúa ahora en 67 un valor que sigue siendo muy alto aunque no tanto como el valor anterior y algunos de los que se obtuvieron a lo largo del año pasado.
“El mercado publicitario muestra así su optimismo respecto a su propia marcha que, al ser incluso mejor que el mostrado respecto a la economía, constituye un buen indicador. La publicidad suele ir por delante: se recupera antes que la economía y también cae antes” comenta Madinaveitia en esta nueva oleada.

Los panelistas consideran que la situación de provisionalidad política que ha vivido España ha tenido una repercusión pequeña en la evolución de las inversiones publicitarias.

De manera similar la preocupación acerca de la posible influencia negativa que pueda tener en el mercado publicitario la situación de conflicto institucional que se vive en Cataluña se va diluyendo a medida que transcurren los meses.

Previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en junio y las previsiones para 2017.

Los Medios no Convencionales (MNC) mantendrían el crecimiento del 2,4 % lo que llevaría a la inversión total en medios a un crecimiento del 3,3 %.

El mayor crecimiento de la inversión en Medios se producirá en Móviles que podría crecer un 13,1 %; Internet crecería un 8,9 %; los Canales de Pago de Televisión crecerían un 7,4 %; la Publicidad Exterior Dinámica, un 6,4 % y la Televisión Generalista, un 5,7 %.

Con crecimientos inferiores a la media del mercado encontramos al Cine (+3,2 %), la Radio (3,1 %) y la Publicidad Exterior en general (+2,4 %).

Los más afectados en 2016 están siendo los Medios Impresos (Diarios, Revistas, Suplementos).

El branded content, los contenidos generados por las marcas, es una actividad en pleno proceso de crecimiento: el 81 % de los panelistas cree que la inversión dedicada a este tipo de actividad crecerá este año. Algo más de tres de cada cinco euros de ese presupuesto creciente (un 61 %) se destinaría a la distribución mientras una parte menor, un 39 %, iría a la producción de esos contenidos.

La inversión en publicidad en Redes Sociales podría llegar este año a los 57,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento de cerca del 13 % respecto al año anterior.

El Vídeo Online alcanzaría este año 66 millones de euros lo que supondría un crecimiento de más del 16 % respecto a la cifra estimada como cierre para el año 2015.

El Audio Online representa en estos momentos un 4,6 % de la inversión digital.

La Compra Programática se va imponiendo poco a poco en los medios digitales; en la actualidad representa un 16,7 % de la inversión en estos medios, especialmente cuando va dirigida a PCs o a Móviles. En Televisión Conectad es aún muy incipiente.

Un 4 % de los panelistas ya ha invertido en publicidad en nuevos dispositivos dentro de lo que se conoce como Internet de las Cosas (IoT). Un 15 % ya está invirtiendo en publicidad que utiliza Vídeo 360º.